Czy pamiętasz, czego dotyczyła ostatnia reklama, jaka została przez Ciebie wyświetlona w internecie? Prawdopodobnie nie. Dzieje się tak dlatego, że Twój umysł wykształcił w sobie umiejętność samoobrony przed natłokiem informacji.
Użytkownicy pomijają też często te materiały sponsorowane, które nie stawiają na interakcję z odbiorcą.
Jeżeli chcesz tworzyć reklamy, które będą miały realny wpływ na atrakcyjność Twojej oferty i przekonywanie klientów do zakupu, w tym artykule poznasz wskazówki, jak to robić.
Strategia działania, którą chcemy się z Tobą podzielić, jest oparta o znajomość pojęcia banner blindness, które wywodzi się z psychologii poznawczej. Zostało szczegółowo opisane w publikacji „A theory of reading: From eye fixations to comprehension”.
W tym artykule dowiesz się:
O co chodzi z banner blindness?
Contentu w internecie jest za dużo. Liczy się tylko ta treść, która ma wartość dla odbiorcy.
Nie jesteśmy w stanie zapamiętać wszystkiego. Kiedy internet nieustannie bombarduje nas reklamami, które nic nie wnoszą do naszego życia, zaczynamy je ignorować.
Ludzki wzrok podświadomie unika miejsc, w których spodziewa się materiałów sponsorowanych. Przez to reklamy nie są skuteczne, bo nigdy nie docierają do odbiorcy. Jest to zjawisko banner blindness, czyli inaczej — ślepota banerowa.
Przykładem mogą być sekcje banerowe boczne na YouTube.
Użytkownik podczas oglądania treści (nagrania) nie skupia się na pojawiających się materiałach bocznych (reklamach). Jego cała uwaga skierowana jest na treść, czyli to, co go interesuje.
Dlaczego lubimy pomijać reklamy?
Połowa rzeczy w internecie to fake newsy i clickbaity. Nauczyliśmy się je ignorować.
Banner blindness działa w podobny sposób do umiejętności odróżniania sygnałów od szumu opisanej w Teorii Detekcji Sygnałów.
Teoria Detekcji Sygnałów (Signal Detection Theory, SDT), była początkowo wykorzystywana w naukach technicznych. Dzisiaj przydaje się także w psychologii. Badane jest to, jak w różnych warunkach działa nasza uwaga, pamięć, spostrzeganie i podejmowanie decyzji.
Wszystko sprowadza się do tego, że nie jesteśmy w stanie być cały czas czujni i spostrzegawczy.
Przykładowo, kiedy pracujemy nad wykonaniem jakiegoś zadania i spędzamy nad nim wiele godzin, stopniowo stajemy się coraz bardziej zmęczeni. Trudniej nam skupić uwagę. Oprócz tego, że nasza uwaga spada wraz z upływem czasu, spada też wtedy, kiedy informacji jest zbyt dużo.
Żeby sobie z tym poradzić, nasz mózg skupia się tylko na tym, co ma dla niego jakąś wartość — na sygnałach. Jeżeli komunikat zostaje zinterpretujemy jako szum, czyli coś, co przeszkadza w wykonaniu zadania, to go nie zapamiętamy.
Reklamy mogą być właśnie tak odbierane: jako niepotrzebne zakłócenie w odbiorze ważnych informacji. Chyba że Cię zaciekawią, wzbudzą emocje, będą odpowiedzią na Twoje potrzeby.
Na platformie Facebook możemy zauważyć dwa sposoby eksponowania reklamy.
Część materiałów sponsorowanych wyświetla się w centralnej części strony, przypominając standardowe posty. Widoczna na zdjęciu reklama kursów w formie karuzeli może przekonać Cię do kliknięcia. Pod warunkiem że odpowiada na Twoje potrzeby (chcesz skorzystać z kursu). Jest dobrze widoczna, daje możliwość zapoznania się ofertą. Kieruje do Ciebie bezpośredni przekaz: „poznaj swój proces twórczy” i „dołącz do społeczności”.
Reklamy wyświetlane w prawym, bocznym panelu możesz łatwo pominąć. Chyba że akurat są tam promowane materiały, które znasz. Wtedy sama nazwa sklepu wystarczy, żeby namówić Cię do ponownej wizyty na stronie.
Co o zachowaniach użytkowników mówi eye tracking?
Skanujemy treści i zwracamy uwagę tylko na wybrane elementy.
Z wyników badań eye-trackingowych, opublikowanych na portalu Nielsen Norman Group w 2018 roku wynika, że ludzie w trakcie przeglądania stron mają tendencję do automatycznego porządkowania treści. Ich uwagę przykuwają zdjęcia, twarze ludzi, nagłówki.
Jednocześnie użytkownicy bardzo szybko rozpoznają miejsca, w których najczęściej umieszczane są materiały sponsorowane. Zatrzymują na nich wzrok bardzo krótko lub całkowicie je pomijają.
Stanowi to potwierdzenie dla naszej tezy, że reklamy w internecie są z reguły pomijane albo traktowane bardzo pobieżnie. Chyba że są atrakcyjne dla użytkownika, ponieważ odpowiadają na jego potrzeby albo wzbudzają w nim emocje.
Istotną informacją są także dwa rodzaje skanowania treści, które pokazują, jakie miejsca w tekście najmocniej przykuwają uwagę osoby czytającej.
Kiedy na stronie znajdują się dłuższe teksty, nasza uwaga skupia się przede wszystkim na pierwszych liniach. Następnie schodzi w dół, stopniowo przeglądając treści coraz bardziej pobieżnie — co tworzy wzór litery „F”.
Kiedy ludzkie oko ma do czynienia z mniejszą ilością tekstu, czyta go od lewej do prawej. Koncentrujemy się zwłaszcza na górnej i dolnej części, co przypomina kształt litery „Z”.
Źródło: https://salience.co.uk/insight/magazine/eye-flow-guide/
Wiedzę o schematach „F” i „Z” możemy wykorzystać, kiedy szukamy widocznego miejsca dla naszej reklamy na stronie internetowej.
Jak tworzyć treści reklamowe, od których nie odwrócimy wzroku?
Oprócz pomysłu liczy się plan i strategia.
Trzy podstawowe elementy designu, na jakie musisz zwrócić uwagę.
Pamiętaj, że atrakcyjność wizualna zawsze działa. Jednak dobry design to nie tylko walory estetyczne. Liczy się także zaplanowana koncepcja, która powstaje z myślą o tym, kim są jej odbiorcy i co do nich trafia.
Postaw na niestandardowy format.
Ludzie przyzwyczajają się do schematów, według jakich tworzone są treści reklamowe. Dlatego istnieje duża szansa, że ich wzrok przyciągną rozwiązania, których się nie spodziewali.
Zaskakiwać może niestandardowy format reklamy, np. reklamy w formatach 3:2 – 4:3 – 16:9 – 9:16.
Reklamę jednego produktu możesz wyświetlać w kilku wersjach.
Poniżej widoczne są różne warianty jednej reklamy w formatach 3:2, 1,9:1 i 1:1. W podobny sposób możesz wykorzystać różne formaty do stworzenia reklamy z pojedynczym zdjęciem i do karuzeli reklamowej.
Dzięki zastosowaniu różnych formatów zwiększamy szansę na dotarcie do odbiorców.
Stosuj różne typy reklamowe.
Atrakcyjnym rozwiązaniem jest stosowanie różnych typów reklamowych. Może to być użycie w ramach jednej kampanii kilku formatów, kilku wariantów graficznych i wykorzystanie zarówno grafik, jak i filmu.
Dzięki takiej strategii działania Twoja oferta może wzbudzić zainteresowanie użytkowników o różnych upodobaniach w konsumowaniu treści.
Poniżej możemy zaobserwować, jak prezentują się różne warianty reklamowe dotyczące tej samej oferty. Są to format 1:1, 3:2, 1,9:1 (w odmiennych wersjach) i reklama wideo.
Przedstawienie treści w formie krótkiego nagrania zwiększa dynamikę, a tym samym pobudza zaangażowanie odbiorcy.
Możliwe, że zatrzyma swój wzrok na materiale wideo o kilka sekund dłużej niż w przypadku zwykłego zdjęcia. Zrobi tak, ponieważ treść ukazuje się stopniowo, a chcemy dotrwać do końca, żeby dowiedzieć się, jaka jest pełna treść oferty.
Korzystaj z technicznych zabiegów graficznych.
Oprócz decyzji w sprawie typu czy formatu reklamy warto stosować zabiegi wspierające przekaz już na etapie tworzenia projektu graficznego.
Whitespace — polega na dbaniu o zachowanie przestrzeni między poszczególnymi elementami. Dzięki zachowaniu właściwych proporcji pomiędzy pustym miejscem niewypełnionym treścią a przekazem reklamowym baner staje się bardziej czytelny i przyjazny dla oka odbiorcy.
Grid — korzystanie z siatek przy tworzeniu grafik daje nam pewność, że poszczególne elementy są uporządkowane. Siatki pomagają też przy ustalaniu proporcjonalnych marginesów. Zawartość reklamy bez odstępów od krawędzi baneru byłaby nieczytelna.
Hierarchia — umieszczasz na banerze reklamowym kilka różnych haseł: dotyczących na przykład nazwy produktu, gwarancji i dostawy. Zastanów się, które z tych elementów są kluczowe dla przyciągnięcia uwagi odbiorcy. Stosuj odpowiednią hierarchię, wyróżniając istotne treści. Dzięki temu osoby oglądające reklamę łatwiej wyczytają z niej najważniejsze informacje.
Nie więcej niż 2 fonty — ważną zasadą przy tworzeniu reklam jest użycie maksymalnie dwóch różnych fontów. Zwróć uwagę na to, że baner reklamowy mieści w sobie niewiele treści. Jeżeli hasła będą zbyt mocno różnić się wyglądem, utrudni to ich odczytanie.
Waga odpowiedniego przekazu
Postaw na prosty przekaz.
Mając dopracowaną warstwę wizualną, możesz skupić się na tworzeniu treści.
Jasny przekaz potrafi całkowicie zmienić postrzeganie reklamy, ponieważ jest zrozumiały dla każdego. Formułowanie treści w prosty sposób jednocześnie wyraża istotę promowanego produktu i sprawia, że odbiorcy łatwiej jest się z nim identyfikować.
W kampanii reklamowej firmy Ikea zostaje zastosowany slogan „Design dla wszystkich”. Wyraża on w skondensowany sposób główną ideę marki: atrakcyjne wizualnie produkty w przystępnej cenie.
Samo użycie krótkiego hasła pisanego prostym fontem jest spójne z koncepcją marki: zarówno reklamę, jak i produkty cechuje minimalizm. Przemawia to do klientów, którzy także są zwolennikami minimalizmu i przekonuje ich do zakupu.
Siła testów A/B i wniosków
W trakcie tworzenia koncepcji reklamowych warto nie zatrzymywać się na jednej wersji, tak żeby ostatecznie wybrać opcję, która najskuteczniej trafi do odbiorców. Ten sam produkt możesz promować za pomocą kilku reklam różniących się między sobą formatem czy treściami, a następnie przeprowadzić testy A/B.
Pozwoli Ci to przekonać się, który rodzaj reklamy budzi największe zainteresowanie.
Analizowanie kampanii da Ci doświadczenie w planowaniu kolejnych działań, ponieważ będziesz wiedzieć, co sprawdza się w promowaniu konkretnych produktów, a z czego być może warto zrezygnować.
Nie daj o sobie zapomnieć.
Remarketing także w znaczący sposób zwiększa szanse na dotarcie do odbiorców. Kiedy przypominasz swoją ofertę, możliwe, że trafisz akurat w moment, kiedy twój produkt zdążył się komuś spodobać, ale nie została jeszcze podjęta decyzja o zakupie.
Wyświetlenie reklamy w odpowiednim czasie ma znaczenie.
Wybierz odpowiednie miejsce.
Dobrą strategią będzie także dodanie swoich materiałów w miejscach niepomijalnych, takich, o których wiemy, że będą miały dobrą ekspozycję.
W przypadku witryny serwisu Spotify informacja o promocji na pakiet Premium zostaje wyświetlona od razu po uruchomieniu portalu.
Zajęcie dużej przestrzeni, która w czasie trwania oferty staje się integralną częścią strony głównej, gwarantuje, że reklama nie zostanie pominięta.
Przedstawiliśmy opis zjawiska, jakim jest ślepota banerowa, żeby pokazać ci, że w dzisiejszych czasach nie możemy pozwolić sobie na tworzenie tendencyjnych treści. Jeżeli nie będziemy myśleć o reklamach jako o produkcie, który jest tworzony z myślą o grupie docelowej, nasze działania zostaną niezauważone i nie przyniosą efektu.
Dlatego uważamy, że reklamy są najskuteczniejsze wtedy, kiedy tworzymy je na podstawie wiedzy o tym, w jaki sposób ludzie czytają treści i korzystają z internetu.
