Jak rozwinąć firmę dając jej cel – O celach w digital marketingu

Organizacje, które pojawiają się na rynku, z natury dążą do zwiększenia zysku. Prowadzą do tego różne drogi — i nie wszystkie są tak samo skuteczne. 

Jeżeli oprzesz się wyłącznie na intuicji, efekty Twoich działań będą nieprzewidywalne. Oprócz tego rozwiązania, które raz przyniosą efekt, w innej sytuacji mogą być trudne do powtórzenia.

Chcesz zwiększyć efektywność swoich działań w internecie? Postaw na dobry plan marketingowy. Tworzeniu planu zawsze towarzyszy określanie celów.

W tym artykule dowiesz się, czym są cele digital i jak je wyznaczać, żeby zapewnić rozwój swojej firmy.

Czym są cele digital i do czego są potrzebne?

Określ kierunek swoich działań, żeby mieć nad nimi kontrolę i uzyskać pożądany efekt.

Bez określenia celów w działaniach marketingowych, Twoje działania nie będą w żaden sposób ukierunkowane. Może to skutkować tym, że wykonasz ciężką pracę, ale nie będzie ona się przekładać na pożądane efekty — przykładowo Twój sklep nie odniesie zysków ze sprzedaży.

Cele digital stanowią podstawę wszystkich strategii marketingowych, ponieważ pozwalają określić:

• jakie rezultaty firma chce osiągnąć po wprowadzeniu strategii;
• w jaki sposób rezultaty zostaną osiągnięte.

Dlatego wyznaczanie celów jest tak ważne — ponieważ ułatwia uzyskiwanie pożądanych efektów na wiele różnych sposobów. 

Jasno określony kierunek zmian może także stanowić dobry sposób na zmotywowanie członków zespołu do działania. Wyznaczona droga do celu i wiedza o tym, po czym poznać efekty swojej pracy nadaje sens pracy nad projektami.

Kiedy chcesz uzyskać konkretne rezultaty, nie wystarczy powiedzieć tylko, co jest Twoim celem (rozwój? wzrost sprzedaży?).

Liczy się przede wszystkim to, w jaki sposób i jakimi metodami chcesz coś uzyskać, ponieważ za każdym osiągniętym celem stoi dobra strategia i plan działania.

Jakie są typy celów marketingowych?

Rozpoznaj, jakich działań potrzebujesz i na tej podstawie określ konkretne cele.

Cele marketingowe można podzielić na cztery kategorie w zależności od efektów, jakie mogą przynieść. Wyróżnia się:

Cele biznesowe

• Zwiększenie sprzedaży — Jest to jeden z najważniejszych celów biznesowych dla większości marek. Może być realizowany między innymi poprzez zwiększanie nakładów na kampanie sprzedażowe albo rozwój nowego miejsca pozyskiwania klientów.
  
• Zwiększenie rentowności — Innym ważnym celem biznesowym dla marek jest dążenie do zwiększenia rentowności. Marka może osiągnąć ten cel poprzez takie działania jak obniżenie kosztów, zwiększenie marży zysku, poprawę efektywności operacyjnej i zarządzania zasobami, a także poprzez wprowadzenie bardziej opłacalnych produktów lub usług.
  
• Budowanie lojalności klientów — Kolejnym celem biznesowym dla marek jest budowanie lojalności klientów. Tutaj kluczowe jest ustalenie celów komunikacyjnych.
  
• Zwiększenie świadomości marki — Marki mogą starać się zwiększyć swoją świadomość poprzez wyznaczenie celów świadomościowych. Kiedy zostaje osiągnięta wysoka świadomość marki, może to pomóc zwiększyć zasięg rynku docelowego, co może przyczynić się do zwiększenia sprzedaży i rentowności.
  
• Rozwój nowych rynków — Marka może starać się rozwijać nowe rynki, aby zwiększyć swoje zasięgi geograficzne albo wprowadzić nowe kategorie produktów lub usług.

Cele biznesowe wiążą się bezpośrednio z kwestiami finansowymi i mogą dotyczyć albo pozyskiwania klientów i generowania sprzedaży, albo zmniejszenia / optymalizacji kosztów związanych z działalnością firmy.

Cele komunikacyjne

• Zwiększenie interakcji na kanałach komunikacji firmy — aktywność odbiorców w komentarzach, udostępnienia postów;
• Satysfakcja klientów — celem jest budowanie dobrych doświadczeń z wizyt na stronie, poprawa obsługi klienta;
• Pozyskiwanie feedbacku — zbieranie opinii i uwag od klientów, tak żeby ulepszyć ofertę;
• Retencja — utrzymanie stałej bazy klientów poprzez oferowanie im korzyści takich jak rabaty.

Cele nastawione na interakcję z odbiorcami. Pokazują, jakie znaczenie dla rozwoju firmy odgrywa budowanie pozytywnych relacji. Dobre relacje odbiorców z marką to pozytywne doświadczenia, które przekładają się na polecenia, opinie i powroty — ponowne zakupy i odwiedziny na Twojej stronie internetowej.

Cele świadomościowe

• Zwiększenie rozpoznawalności marki;
  
• Zakomunikowanie osobowości marki — informowanie o wartościach marki, tworzenie przekazu, który będzie kojarzony z marką;
• Zarządzanie reputacją — działania mające na celu zwiększenie zaufania do marki, kształtowanie jej wizerunku jako lidera w swojej branży.

Cele świadomościowe są skupione na budowaniu wizerunku oraz reputacji marki. Dzięki odpowiednio wyznaczonym celom brandowym możesz zwiększyć swoją rozpoznawalność i renomę.

Cele digitalowe

• Zwiększenie liczby wizyt na stronie internetowej;
• Poprawa jakości ruchu na stronie internetowej (np. dążenie do tego, żeby odbiorcy częściej wyświetlali podstrony produktowe);
• Zwiększenie liczby kliknięć w reklamy;
• Konwersja — dążenie do tego, żeby kliknięcie reklamy częściej prowadziło do decyzji zakupowej.

Cele digitalowe dotyczą wielu aspektów związanych z działaniami marki na rynku — od zwiększenia ruchu na stronie, po pozyskiwanie klientów.

Czy określać różne cele na każdy etap strategii?

Zastanów się, jaki jest związek między strategią a wyznaczaniem celów.

Jeżeli nie masz pewności, na jakiej podstawie wyznaczać cele marketingowe, warto skorzystać z podpowiedzi, jakie dają narzędzia do planowania strategii.

Warto sięgnąć po schemat modelu RACE i wykorzystać go podczas określania celów, a następnie wykorzystać cele do planowania strategii.

Pamiętaj, że Twoja strategia zawsze musi wynikać z celów — to od nich zależą szczegóły dalszych działań.

Różne etapy strategii wiążą się z różnymi rodzajami celów: mogą być one związane ze zwiększeniem świadomości marki, sprzedażą czy wzrostem interakcji — a każdy z nich będzie mierzony za pomocą innych wskaźników.

Co zrobić, żeby ocenić swoją aktualną sytuację na rynku?

Rozpoznaj, kto jest Twoją konkurencją i określ plan działania dla swojej firmy.

Wyznaczanie celów rozpocznij od analizy aktualnej sytuacji, w jakiej  jest Twoja firma. 

Zwróć także uwagę na to, na jakim etapie zaawansowania jest konkurencja.

Jak przeprowadzić analizę działań digital konkurencji w kilku krokach?

• Rozpoznaj, kto jest Twoją konkurencją — określ, które firmy obecne na rynku oferują produkty i usługi zbliżone do Twoich. Możesz to zrobić, wpisując zapytania w Google lub przeglądając portale branżowe.
  
• Sprawdź, czy jest obecna online — zobacz, jak wyglądają strony internetowe konkurencji, profile w mediach społecznościowych. Czy jest obecna online? W jakich miejscach?
  
• Jak bardzo jest rozpoznawalna? — Czy są to duże firmy, z dużą ilością obserwujących?
  
• Jakie są mocne i słabe strony konkurencji? – Czy możesz coś powiedzieć o strategii marketingowej? Jak i gdzie publikuje treści? Jak wyglądają kampanie reklamowe? Czy strona internetowa jest czytelna?
  
• Oceń szanse i zagrożenia dla Twojej firmy — w jaki sposób Twoja firma może przyciągnąć klientów? Czy istnieją zagrożenia ze strony konkurencji, które mogą wpłynąć na Twoją pozycję na rynku?

Sprawdź, jakie działania warto podjąć, żeby wpłynąć na rozwój Twojej firmy. Oceń, jakie zmiany wprowadzić i czy jest coś, co można zrobić lepiej.

Wiedza o aktualnej sytuacji na rynku i poziomie zaawansowania konkurencji pozwoli Ci dobrze określić cele biznesowe dla Twojej firmy, które są realne do osiągnięcia.

Jak przełożyć cele firmy na cele digitalowe?

Zastanów się, co chcesz osiągnąć i jak rozpoznać, że jesteś u celu.

W większości przypadków firmy wyznaczają sobie jeden z trzech głównych celów biznesowych: jest to albo maksymalizacja przychodów, albo ustabilizowanie rentowności czy zmiana modelu biznesowego.

Najpierw rozpoznaj, jaki jest cel biznesowy Twojej firmy, a potem przełóż go na cele digital.

Jeżeli celem biznesowym Twojej firmy jest maksymalizacja przychodów:

Szczegółowym celem digital będzie przykładowo:

• wzrost sprzedaży, który może zostać osiągnięty przez wzrost średniej wartości zamówienia o 15% od obecnych klientów w ciągu 6 miesięcy.

Po określeniu szczegółowych celów pamiętaj, żeby wyznaczyć działania, jakie podejmiesz na drodze do celu.

Jeżeli celem biznesowym firmy jest ustabilizowanie rentowności:

Szczegółowym celem digital może być:

• automatyzacja procesów marketingowych i spadek kosztów o 5%, który zostanie osiągnięty poprzez przeniesienie się z mediów offline (drukowane reklamy w gazetach) do działań online.

Podczas wyznaczania celów digitalowych warto doprecyzować, jakie rezultaty są oczekiwane i po jakim czasie powinny zostać osiągnięte. Dzięki temu łatwiej będzie zaplanować, jakie działania podjąć — a później zmierzyć ich efekty.

Współczynnik KPI — jak mierzyć efektywność działań?

Zawsze określaj, po czym poznasz, że działania przynoszą rezultaty.

W obszarze celów marketingu internetowego możesz wyróżnić różne typy kluczowych wskaźników efektywności (KPI), których zmierzenie jest możliwe za pomocą analitycznych narzędzi, takich jak Google Analytics, panele statystyczne kanałów komunikacji oraz innych narzędzi third party (zewnętrzne oprogramowania lub aplikacje).

Przykładowe wskaźniki efektywności, jakie możesz zmierzyć:

• Liczba odwiedzin na stronie internetowej, np. w ciągu miesiąca;
• Średni czas trwania sesji — czas spędzony przez użytkowników w trakcie pojedynczej wizyty na stronie internetowej;
• Współczynnik konwersji — polega na obliczeniu, ile osób spośród odwiedzających stronę w danym okresie czasu dokonało zakupu;
• Średni koszt pozyskania klienta — to, jaki koszty danej kampanii reklamowej przekładają się na liczbę nowych klientów;
• Współczynnik odrzuceń — jaka jest liczba osób, które opuściły stronę internetową (np. po kliknięciu reklamy) bez dokonania żadnej akcji;
• Liczba nowych użytkowników — ile osób spośród odwiedzających stronę lub profile w mediach społecznościowych np. w danym miesiącu to nowi użytkownicy?
• Wartość koszyka zakupowego — jaka jest średnia wartość zamówienia składanego przez klientów? To wartość wszystkich zamówień z danego okresu, np. miesiąca, roku — podzielona przez liczbę zamówień.

Mierzenie wskaźników efektywności pozwala dostrzec, co należy zrobić, żeby osiągnąć cele i w jaki sposób rozpoznać efekty. Dzięki temu możesz zobaczyć, które działania się sprawdzają, a co należy zmienić i poprawić.

Jeżeli będziesz korzystać z wiedzy, jaką daje mierzenie KPI, pozwoli Ci to na podejmowanie lepszych decyzji. 

Przykładowo: Wyobraź sobie, że chcesz zwiększyć ilość przychodów dla Twojej firmy. Ustalasz, że tak się stanie, kiedy Twoi klienci zaczną składać większe zamówienia.

Twój cel digital to: wzrost średniej wartości zamówienia o 15%.

Kiedy wiesz, co chcesz osiągnąć, określ, jakie działania doprowadzą do osiągnięcia tego celu. Jeżeli celem jest wzrost średniej wartości zamówienia, dobrym rozwiązaniem będzie dodatkowa promocja na kolejne produkty w koszyku albo dodanie w koszyku narzędzi auto motion do cross-sellingu.

Teraz zastanów się, w jaki sposób sprawdzisz, czy cel został osiągnięty. Określ czas, po jakim zmierzysz efekty swoich działań i wskaźniki KPI, których potrzebujesz.

KPI, które warto zmierzyć, kiedy interesuje Cię wzrost sprzedaży i wzrost średniej wartości zamówienia:

Podstawowe KPI:

• Większa wartość koszyka zakupowego Twoich klientów;

KPI, które możesz sprawdzić dodatkowo:

• Zmniejszenie ilości porzuconych koszyków (sytuacji, w których klienci dodają produkt do koszyka, ale ostatecznie nie decydują się na zakup);
  
• Zwiększenie ilości nowych otwartych koszyków (więcej osób jest zainteresowanych produktem i dodaje go do koszyka);
• Zwiększenie sprzedaży — większy współczynnik konwersji;
• Pośrednio: pozyskanie większej ilości nowych użytkowników.

Jak cele marketingowe wpływają na świadomość marki?

Strategiczne podejście do komunikacji ułatwia realizację założonych celów.

Dzięki określeniu celów możesz lepiej zaplanować komunikację swojej marki.

Pomyśl, w jaki sposób działać w obrębie własnych kanałów komunikacji: strony internetowej, mediów społecznościowych. Określ, w jakich aspektach warto rozwijać komunikację marki, jakie działania mogą dać Ci przewagę nad konkurencją i jak komunikacja będzie wspierać wyznaczony cel dla firmy.

Wykorzystaj do tego analizę własnej sytuacji na rynku i analizę konkurencji. Niech zdobyte informacje służą Ci temu, żeby się wyróżnić i szybko wyprzedzić konkurencję.

Potraktuj swoją stronę internetową jako centrum działań marki, ponieważ jest to miejsce, które jesteś w stanie w pełni kontrolować. Media społecznościowe mogą Ci wtedy służyć jako kanały komunikacji, które przekierowują potencjalnych klientów na stronę internetową.

Zanim przejdziesz do płatnych rozwiązań i promowania swojej firmy w internecie, zadbaj o dopracowanie elementów strony www i plan treści. Określ też, jakimi zabiegami chcesz zbudować przewagę komunikacyjną. 

Pomyśl, czy będzie to:

• współpraca z influencerami, 
• działania związane z obsługą klienta — np. przedłużony okres zwrotu, 
• otwarta i szczera komunikacja firmy w konkretnej formie,
• działania PR w obrębie ekologii,
• sponsoring sportowy,
• działania prospołeczne.

Są to tylko przykłady, pokazujące jak dużo jest możliwości.

Rodzaj komunikacji dopasuj do charakteru branży Twojej firmy.

Kiedy w grę wchodzą płatne media — określ, czy stawiasz na zasięg i budowanie świadomości marki, czy zwiększenie sprzedaży (albo równoległe prowadzenie obydwu działań). Twoja decyzja jest ważna, bo będzie warunkować to, jakich narzędzi komunikacyjnych użyjesz.

Pamiętaj, żeby na bieżąco testować efekty.

Jak wyznaczać precyzyjne cele z metodą SMART?

Zanim przystąpisz do działania, upewnij się, że Twoje cele są odpowiednio określone.

Planowanie celów możesz poszerzyć po ich analizę według metody SMART. SMART to przydatne narzędzie do określania celów, ponieważ pozwala skupić uwagę na tym, co jest najważniejsze przy ich realizacji.

SMART oznacza, że cele, jakie chcesz osiągnąć, muszą być zawsze:

• (S) specific — konkretne;
• (M) measurable — mierzalne;
• (A) achievable — możliwe do osiągnięcia;
• (R) realistic — realne;
• (T) time-bound – określone w czasie.

Jeżeli nie określisz w czasie swoich celów, możesz je realizować latami, i nie będziesz wiedzieć, kiedy cel został osiągnięty i czy działania były opłacalne.

Cele niemierzalne są nierealistyczne. Dlatego pamiętaj, że przy wyznaczaniu celów od razu trzeba mieć plan na to, jak zmierzyć ich efekty.

To już koniec materiału o celach digital. Teraz już wiesz, dlaczego wyznaczanie celów jest ważnym elementem działania firmy — ponieważ stanowi podstawę tworzenia strategii marketingowych i ułatwia uzyskanie pożądanych efektów działań.

Kiedy będziesz opracowywać własne cele digital, pamiętaj o wcześniejszej analizie swojej pozycji na rynku oraz o tym, żeby tworzyć je zgodnie z metodą SMART — tak, żeby były konkretne, realne i możliwe do osiągnięcia.