Persony — klucz do sukcesu w biznesie, który pozwoli Ci zbudować sprzedaż opartą o relacje

Persona to pojęcie, które może brzmieć niejasno, ale nie jest skomplikowane. To po prostu opis przykładowej osoby, która jest klientem Twojej firmy.

Tworzenie person polega na postawieniu się w miejscu klientów i wyobrażeniu sobie tego, jacy są i co nimi kieruje, kiedy podejmują decyzje.

Sukces Twojej firmy w dużej mierze zależy od tego, jak dobrze zrozumiesz klienta — czyli kogoś, kto płaci za Twoją usługę.

W tym artykule dowiesz się, jak tworzyć i opisywać persony, które pomogą Ci zbudować silną markę.

1. Czym jest persona i czy warto tworzyć ich więcej niż jedną?

Określ, do kogo kierujesz działania swojej marki i co możesz dzięki temu zyskać.

Na czym polega tworzenie persony?

Jak już wiesz, persona to wyobrażenie potencjalnego klienta, do którego chcesz dotrzeć ze swoją usługą lub produktem. 

Proces tworzenia persony polega na znalezieniu charakterystycznych cech, które są wspólne dla grupy docelowej. Może to być Mariusz motocyklista w wieku 36 lat, zarabiający w granicach średniej krajowej, który pozwoli Ci zrozumieć grupę podobnych do niego pasjonatów jazdy motocyklem.

Prawdziwą wartość ma sylwetka klienta, dzięki której dowiesz się, kim jest, z czym zmaga się na co dzień i do czego dąży.

Tak opracowana persona będzie źródłem informacji nie tylko o tym, do kogo i jak kierujesz swoje działania — ale także, o tym co możesz zyskać dzięki postawieniu w centrum potrzeb odbiorcy.

Jakich informacji o personie potrzebujesz?

Kiedy zbierasz informacje o potencjalnym kliencie, uwzględnij zarówno cechy demograficzne (wiek, miejsce zamieszkania), jak i cechy związane z jego osobowością (preferencje, styl życia, cele i obawy).

Obraz persony powinien powstać na podstawie zgromadzonych przez Ciebie danych o dotychczasowych odbiorcach. 

Oprócz tego przydatnym źródłem wiedzy będą badania, raporty na temat konkretnych grup społecznych, rozmowy z klientami czy Twoje własne doświadczenie. 

Na tej podstawie określisz takie kwestie jak to, co wyróżnia klienta spośród innych, z czym się zmaga na co dzień, do czego dąży, jaki ma styl życia i motywacje zakupowe.

Czy warto tworzyć więcej niż jedną personę?

Dla wielu biznesów nie jest tworzona tylko jedna persona a kilka, ponieważ wśród odbiorców marki mogą być różne grupy klientów.

Często firmy opracowują ok. 3-5 modeli person, spośród których każda z nich ma inne problemy, potrzeby i powody, dla których dokonuje decyzji o zakupie.

Co mogą Ci dać persony?

Dzięki dobrze opracowanej personie Twoja firma jest w stanie wypracować komunikację, która opiera się na zrozumieniu potrzeb swoich odbiorców i reagowaniu na ich problemy.

Może to mieć wpływ na zwiększenie sprzedaży, poprawę reputacji marki oraz budowanie lojalności klientów.

2. Kiedy tworzyć persony i czy jest sens robienia ich już po wejściu na rynek?

Na początku stwórz plan — a potem sprawdzaj, czy działania przynoszą efekty.

Jeżeli zastanawiasz się, jaki moment jest najlepszy na stworzenie persony — są dwie możliwości.

Co zrobić, kiedy produkt lub usługa wchodzą na rynek?

Stawianie pierwszych kroków na rynku to na pewno odpowiedni czas na działania związane z tworzeniem person.

Opracowanie persony to podstawa planowania działań firmy. Dzięki poznaniu potrzeb i problemów klientów możesz wybrać sposób komunikacji i dopasować produkty z Twojej oferty do konkretnych osób.

Kiedy zrozumiesz, jak Twoi klienci podejmują decyzje, pomożesz im z wyborem Twojego produktu lub usługi spośród tłumu innych ofert.

Jak działać, kiedy produkt lub usługa już istnieją?

Co w sytuacji, kiedy produkt lub usługa już istnieją przez jakiś czas na rynku? Persony możesz stworzyć w każdym momencie i na każdym etapie istnienia na firmy na rynku.

Persona opracowana na późniejszym etapie ma dodatkową wartość, ponieważ pozwala dostrzec, czy dotychczasowe działania firmy były skuteczne. 

Porozmawiaj z klientami — to oni są Twoimi personami. Dyskusja z rzeczywistymi osobami zweryfikuje, czy dotychczasowe postrzeganie klientów było realne, czy nie i czy sposób komunikacji był do nich dopasowany.

Na podstawie rozmów opracuj nowe persony. Wiedza usłyszana bezpośrednio od klientów da Ci możliwość zwiększenia efektywności strategii.

Ważne: Opracowanie persony to nie koniec działań — na bieżąco sprawdzaj, czy zmieniające się czasy, uwarunkowania rynkowe nie wpływają na zmiany w życiu person: mogą pojawić się nowe potrzeby, nowe problemy, które warto uwzględnić.

Do czego wykorzystasz persony?

Persony możesz wykorzystać przede wszystkim do planowania komunikacji i wszystkiego, co się z nią wiąże: tworzenia nowych usług, dopasowywania produktów do klienta, tworzenia wartościowych treści, optymalizacji procesu jakości obsługi.

Dzięki temu każde działanie będzie dopasowane do Twojego odbiorcy.

3. Jak wygląda proces tworzenia persony?

Szukaj wiedzy w wielu różnych źródłach i użyj jej do planowania strategicznych działań.

Od czego zacząć opracowywanie person?

Zanim przejdziesz do tworzenia persony, zbierz dane na temat grupy docelowej, do której kierujesz swoje działania. Skup się na tych informacjach, które są istotne dla planowania strategii sprzedażowej i komunikacyjnej.

Jak może wyglądać Twoja persona?

Jeżeli prowadzisz sklep internetowy, ma on swoją konkretną ofertę przeznaczoną dla określonej grupy klientów.

Przykładowo: Personą dla sklepu zoologicznego będzie:

• właściciel psa rasy szpic miniaturowy,
• z wyższym wykształceniem, 
• w wieku 34 lat, 
• pracujący w średniej firmie, 
• zarabiający powyżej średniej krajowej.

Wiedza, która jest ważna z punktu widzenia Twojej firmy, dotyczy tego, że:

• ma rasowego psa, 
• jest wykształcony — więc będzie szukać więcej wiedzy;
• ma pieniądze na zaspokojenie potrzeb swojego pupila.

Co możesz zrobić na podstawie wiedzy o personie?

W przypadku wiedzy o potencjalnym kliencie sklepu zoologicznego możesz podjąć następujące działania:

• sprawdzić, jakie karmy najchętniej się sprzedają w sklepie (jeżeli sklep istnieje);
• sprawdzić, które karmy dla rasy szpic miniaturowy są wyszukiwane najczęściej w internecie (i podjąć decyzję o tym, które z nich znajdą się w Twojej ofercie).

Warto także:

• stworzyć sprecyzowane kategorie w sklepie: psy rasowe;
• postawić na sprzedaż najczęściej wyszukiwanych marek lub tych, które trendują;
• zrobić serię materiałów dedykowanych danym rasom z propozycjami konkretnych karm.

4. Co powinno znaleźć się w opisie potencjalnego klienta?

Skupiaj się na tylko na tych informacjach, które są przydatne w kontekście Twojego produktu lub usługi.

Kiedy poszukujesz wiedzy o swoich odbiorcach, pamiętaj, że wszystko sprowadza się do kontekstu produktu i usługi. Wartość mają te informacje, które pomogą Ci podjąć miarodajne decyzje. 

Może się zdarzyć, że poświęcisz zbyt dużo czasu na zrozumienie persony i stworzysz opis, który będzie szczegółowy, ale nie będzie trzymał kontekstu produktu.  

W przypadku klientów sklepu zoologicznego nie ma znaczenia to, czy jeżdżą samochodem.

Najpierw opracuj dane demograficzne

Pomogą Ci w ustaleniu podstawowych cech osób, do których kierujesz przekaz. Przykładowo jeśli zweryfikujesz, że Twoja grupa docelowa jest w wieku 45-60 lat, nie możesz się z nimi komunikować językiem jak do nastolatków.

Ustal:

• Wiek,
• Płeć,
• Miejsce zamieszkania.

Nadaj personie nazwę, która pozwoli skutecznie wyobrazić sobie klienta. Może być to przykładowe imię lub kluczowe skojarzenie z nim — np. Student prawa marek czy Księgowa Bożena.

Określ sytuację zawodową i osobistą persony

Sytuacja zawodowa i osobista mają wpływ na wartości, jakie są istotne z punktu widzenia odbiorców. Określają także budżet, jaki klienci są w stanie przeznaczyć na Twoje produkty lub usługi oraz to, jaki mają sposób myślenia.

Warto określić:

• Zawód / zajęcie,
• Wysokość dochodów,
• Wykształcenie.

Ustal, jaka jest ich wartość portfela i najczęściej kupowane usługi, produkty. Jaki ma poziom wiedzy na temat danych produktów i usług. Możesz też określić, jaki jest stan cywilny potencjalnego klienta i czy ma dzieci (ta informacja może mieć znaczenie, jeżeli kierujesz swoją ofertę dla par czy rodzin).

Zarys psychograficzny — czyli zainteresowania persony

Określ w kilku słowach, co wyróżnia Twojego klienta spośród innych osób. 

Możesz wyznaczyć:

• Zainteresowania;
• Sposób spędzania wolnego czasu;
• Wartości.

Pomyśl, w jaki sposób odniesiesz informacje o zainteresowaniach i przyzwyczajeniach odbiorców do planowania działań firmy.

Jakie cele i motywacje ma persona?

Zastanów się: co jest ważne dla potencjalnego klienta?

Określ:

• Jakie są jego cele;
• Motywacje zakupowe;
• Dążenia — czego szuka: komfortu, bezpieczeństwa, zdrowia?
• Czy potrzebuje wsparcia w podjęciu decyzji?

Na tej podstawie możesz zaplanować sposób komunikacji, który będzie podkreślał kwestie ważne z punktu widzenia Twoich odbiorców. Dzięki temu zwiększysz szanse na wzbudzenie zainteresowania swoją ofertą.

Co możesz powiedzieć o oczekiwaniach i potrzebach?

Pomyśl o potrzebach odbiorcy, które wiążą się z Twoim produktem lub usługą. 

Zastanów się:

• Jakie ma oczekiwania w związku z usługą / produktem?
• Na jakie potrzeby odpowiada Twój produkt lub usługa?

Zdobytą wiedzę wykorzystaj w trakcie tworzenia przekazu marketingowego. Możesz stworzyć serię artykułów lub nagrań, które będą informować o możliwościach zastosowania Twojego produktu lub oferty — i będą odpowiedzią na oczekiwania person.

Jakie są obawy i frustracje?

Ważnym elementem opracowywania modelu persony jest ustalenie obaw i potencjalnych barier zakupowych.

Zadaj sobie pytania o to:

• Czego obawia się persona? 
• Jakie ma bariery zakupowe? Czy nie chce decydować o zakupie czegoś niesprawdzonej jakości, bez możliwości zwrotu? 
• Z jakimi trudnościami zmaga się na co dzień? 
• Jak można jej pomóc?

Dzięki tej wiedzy zorientujesz się, na co szczególnie zwracać uwagę podczas planowania komunikacji z odbiorcą — i jak rozwiewać potencjalne wątpliwości.

Które zachowania, podejmowane działania są ważne?

Zastanów się, w jaki sposób zwyczaje i upodobania Twojego klienta wpływają na odbiór Twojej oferty.

Pomyśl:

• Jakie zwyczaje zakupowe ma Twój klient? 
• Podejmuje decyzje spontanicznie, czy potrzebuje dłuższego czasu do namysłu? 
• Szuka produktów przez internet, czy chce je obejrzeć stacjonarnie?
• Jak wybiera sklepy — czy warunkiem jest cena, jakość usług?

Ustal, na które z zachowań warto zwrócić uwagę i jak dopasować do nich strategię sprzedażową.

Jakich informacji poszukuje persona?

Kiedy określisz, jakich informacji szukają Twoi potencjalni klienci, da Ci to możliwość zaplanowania działań contentowych.

Poszukaj odpowiedzi na te kwestie:

• Czego persona chce się dowiedzieć? 
• Jakie pytania może zadać przed podjęciem decyzji o zakupie?
• Jak przygotować się na udzielenie odpowiedzi?

Poznanie pytań i wątpliwości persony daje Ci pomysł na to, jakie materiały publikować na stronie internetowej firmy i pozostałych kanałach komunikacji.

Gdzie i w jaki sposób jest aktywna online?

Określ, gdzie przebywają Twoi odbiorcy i w jaki sposób korzystają z internetu.

Ustal:

• Czy potencjalny klient przeważnie korzysta z telefonu, czy z komputera?
• Gdzie jest aktywny? 
• Z jakich mediów korzysta najczęściej? 
• Gdzie szuka informacji o usługach podobnych do Twoich? 
• Kogo obserwuje w sieci? 
• Czy Twoja firma jest obecna tam, gdzie jej klienci?

Jest to dla Ciebie przydatne źródło wiedzy, dzięki któremu możesz ustalić priorytetowe działania dla swojej firmy: być może będzie to na przykład dostosowanie strony do wersji mobilnej.

Jakie są punkty styku z personą?

Ważnym elementem opracowywania strategii sprzedażowej jest wyznaczenie punktów styku z personą: czyli miejsc, w których firma powinna być obecna, żeby trafić do swoich odbiorców.

Szukaj odpowiedzi na te pytania:

• Z jakich kanałów digital najczęściej korzysta Twój potencjalny klient? 
• Gdzie Twoja firma może nawiązać z nim kontakt?
• Jakim językiem warto mówić do klienta? 
• Które rozwiązania sprawdzą się w przypadku Twojego produktu lub oferty?
• Jaki format treści odpowiedzią na oczekiwania odbiorców? Poradniki, materiały wideo, artykuły? 
• Jakie rozwiązania będą innowacyjne? Co może być odpowiedzią na oczekiwania odbiorców, a jednocześnie da przewagę nad konkurencją?

Na tej podstawie określ sposób komunikacji, który będzie odpowiedni dla danej grupy docelowej. Wyznacz sposoby dotarcia do person.

5. Skąd wziąć dane o personach?

Słuchaj głosu innych osób — nie ograniczaj się do własnej intuicji.

Kiedy opracowujesz model persony, opieraj się na danych i wiedzy, która pochodzi z doświadczenia.

Nie pomijaj wiedzy wewnętrznej w zespole

Zwróć uwagę na to, jakie są doświadczenia różnych osób w firmie. Jakie jest zdanie członków zespołu o tym, jakich klientów Twoja firma ma, a jakich chce pozyskać? Przeprowadźcie burzę mózgów i podzielcie się spostrzeżeniami.

Zwróć uwagę na dane ze swoich kanałów digital

Informacje o dotychczasowych klientach możesz znaleźć na swojej stronie i w mediach społecznościowych. Obserwuj, kto odwiedza Twoje kanały komunikacji i czy są to osoby z określonej wcześniej grupy docelowej.

Bądź na bieżąco z badaniami i raportami

Szukaj insightów dotyczących wiedzy o konsumentach w internecie. Bądź na bieżąco z informacjami o aktualnych trendach.

Szukaj raportów na temat konkretnych grup wiekowych, jeżeli dotyczą Twoich odbiorców. Możesz przykładowo zapoznać się z raportami dotyczącymi tego, kim są użytkownicy TikToka i na tej podstawie ustalić sposób komunikacji na tym kanale.

Przeprowadzaj ankiety

To stara metoda, z której korzysta się dość rzadko. To nie znaczy, że nie warto spróbować — możesz poprosić osoby odwiedzające Twoją stronę o wypełnienie ankiety dotyczącej potrzeb i zwyczajów konsumenckich.

Korzystaj z możliwości wywiadu z klientami

Rozmowa z Twoimi klientami jest cennym źródłem informacji na temat preferencji i motywacji odbiorców, które uzyskasz z pierwszej ręki. Czas, jaki poświęcisz na wywiad z klientem, może w znaczący sposób ułatwić planowanie dalszych działań.

Monitoruj wzmianki w internecie, które dotyczą Twojej oferty

Co w internecie mówi się na temat Twojego produktu lub usługi? W obrębie jakich kanałów komunikacji? Jakie emocje towarzyszą wzmiankom na ten temat?

Sprawdzaj panele statystyk w social mediach

Jakie rodzaje publikacji mają dużą liczbę wyświetleń / przekierowań na stronę sklepu? W jakim czasie cieszą się popularnością?

Obserwuj najchętniej wyszukiwane frazy

Jakie są najpopularniejsze zapytania dotyczące danego produktu / usługi? O co ludzie pytają w kontekście produktu?

Zobacz komentarze na forach i grupach internetowych

Pozyskuj informacje na podstawie opinii na różnych portalach. Komentarze w mediach społecznościowych, wypowiedzi na grupach, forach, platformach typu Quora czy Reddit mogą stać się przydatnym źródłem wiedzy na temat oczekiwań i potrzeb Twoich odbiorców.

6. Najczęściej popełniane błędy podczas tworzenia person

Tworzenie persony ma swój cel: wykorzystanie jej w działaniach.

Prawdopodobnie jeden z najpopularniejszych błędów związanych z personami to: stworzenie ich i schowanie do szuflady.

Szukanie odpowiedzi na pytanie, kim jest Twój potencjalny klient, ma prawdziwą wartość wtedy, kiedy ułatwia planowanie działań. Dobrze skonstruowana persona pozwala uniknąć działania na ślepo, bez gwarancji skuteczności.

Oto błędy, jakich warto unikać:

• Nie twórz person na podstawie domysłów i wyobrażeń.
  
• Nie idealizuj klienta. Pokazuj go takim, jakim jest.
  
• Nie twórz persony, której nie wykorzystasz do tworzenia strategii marketingowej.
  
• Nie podawaj zbyt ogólnych informacji. Np. kobieta 35+ ← to zbyt mało, żeby zrozumieć potrzeby klienta.
  
• Nie zapominaj o priorytetyzacji. Ustal, które grupy docelowe są najważniejsze.
  
• Nie pomijaj informacji o tym, jak persona podejmuje decyzje biznesowe. Nie skupiaj się na cechach persony, które nie są przydatne z perspektywy działań Twojej marki.
  
• Nie chowaj persony do szuflady. Pamiętaj, że głównym celem jest jej wykorzystanie do dalszych działań.
  
• Nie zapominaj o aktualizacji. Weryfikuj personę. Pamiętaj, że persona się zmienia.

7. Masz już przygotowaną personę — i co dalej?

Wyznacz priorytety działań i określ tematy komunikacji z klientem.

Stworzenie person to wstęp do dalszych działań. Masz przygotowaną personę i nie wiesz, co zrobić z informacjami, które udało Ci się zgromadzić?

Na późniejszym etapie możesz:

• Przypisać persony do poszczególnych produktów / obszarów działań Twojej firmy;
• Kiedy masz określonych kilka person: ustalić, które z nich są najbardziej priorytetowe;
• Dopasować kanały digital do persony;
• Opracować ścieżkę konsumenta;
• Określić tematy, jakie poruszysz w trakcie komunikacji z klientem. Także: taktyki dopasowane do rodzaju persony i etapy ścieżki konsumenckiej.

8. Mapa empatii — dzięki niej pogłębisz wiedzę o kliencie

Zastanów się, jak na odbiorcę wpływa otoczenie i to, co słyszy z zewnątrz.

Po przygotowaniu modelu persony możesz poszerzyć research o mapę empatii. Umieść w niej więcej szczegółowych informacji związanych z tym, kim jest Twój potencjalny klient.

W trakcie tworzenia mapy empatii zadaj sobie następujące pytania:

• Kim jest osoba, którą chcesz zrozumieć? 
• Jakie są jej cele? Czego potrzebuje?
• Co widzi — jak postrzega sytuację na rynku? Co zauważa w swoim otoczeniu?
• Co mówi — jakie ma pytania? Jakimi odczuciami może się podzielić?
• Co robi — jak realizuje to, do czego dąży?
• Jakie opinie i stereotypy słyszy? Czego może się obawiać?
• Co jej dokucza, co chciałaby zmienić?
• Jakie ma oczekiwania?

Mapa empatii może zwrócić Twoją uwagę na te aspekty życia persony, które niełatwo dostrzec na pierwszy rzut oka. Dzięki tak zadanym pytaniom możesz jeszcze wyraźniej zobaczyć, kim są Twoi odbiorcy i co widzą, mówią, robią i słyszą w codziennym życiu.

To już wszystko, co przygotowaliśmy dla Ciebie na temat tego, jak tworzyć persony. Mamy nadzieję, że wrócisz jeszcze nie raz do tego materiału, kiedy będziesz doskonalić sztukę opracowywania person dla swojej własnej marki. 

Pamiętaj — traktuj persony jako narzędzie, a nie cel sam w sobie. Twórz sylwetki klientów z myślą o tym, jak wykorzystać zdobytą wiedzę w planowaniu dalszych działań. 

Dzięki temu masz szansę wypracować komunikację, która stawia w centrum zrozumienie potrzeb odbiorców. A to z kolei może doprowadzić do zwiększenia sprzedaży, poprawy reputacji marki oraz budowania lojalności klientów. 

I jeszcze jedno — opracowywanie persony to ciągły proces, który powinien być regularnie aktualizowany i dopasowywany do zmieniających się potrzeb klientów oraz sytuacji na rynku.