Jak planować działania marketingowe z wykorzystaniem modelu RACE?

Model RACE to model marketingowy, który opisuje etapy, przez jakie klienci przechodzą, zanim dokonają zakupu. Inaczej mówiąc — RACE opisuje proces konwersji.

Konwersja — czyli zamiana potencjalnego klienta w klienta rzeczywistego — polega na tym, że Twój odbiorca staje się klientem, kiedy wykonuje pożądane działanie: może to być na przykład kupienie przedmiotu.
To, jak wiele osób staje się rzeczywistymi klientami, świadczy o skuteczności działań marketingowych.

Dzięki RACE zrozumiesz, co wpływa na decyzje zakupowe konsumentów. RACE pomoże Ci także w efektywnym planowaniu działań, które mogą przyczynić się do zwiększenia sprzedaży i zysków firmy.

1. Czym jest model RACE i do czego służy? Wszystko, co musisz wiedzieć o możliwościach tej taktyki

Określ cele działań marketingowych i przekształcaj odbiorców na klientów.

Głównym celem modelu RACE jest pozyskanie klienta w możliwie jak najkrótszym czasie, z uwzględnieniem klienta w procesie — ponieważ skuteczność opiera się na zrozumieniu.

Przedsiębiorcy, którzy trafnie przewidują zachowania potencjalnych klientów i dostosowują do nich kampanie marketingowe — osiągają sukces. Działania marki stają się bardziej skuteczne i przynoszą większe zyski.

RACE można nazwać taktyką sprzedażową, która stanowi odpowiedź na problemy wielu firm. Są to:

• Brak konkretnego planu pozyskiwania klienta.
• Trudność w realizacji planu i określaniu zadań prowadzących do celu.

Nazwa RACE powstała od pierwszych liter czterech etapów działania i oznacza cztery etapy, z jakich składa się pozyskiwanie klienta:

• Reach (Zasięg) — Dotarcie do odbiorców,
• Act (Zaangażowanie) — Zaangażowanie odbiorców w konkretne działania i interakcje,
• Convert (Działanie) — Konwertowanie zaangażowanych odbiorców na klientów,
• Engage (Interakcja) — Budowanie relacji — przekształcenie klientów w fanów.

2. Reach (Zasięg) — Poszukiwanie potencjalnego klienta

Niech ludzie sprawdzą, co masz do zaoferowania.

Na czym polega działanie na etapie zasięgowym — Reach?

Działania na etapie zasięgowym — Reach — są kierowane do ludzi, którzy nie znają marki ani jej produktów, oraz do tych osób, które mają za sobą pierwszy kontakt z marką, ale nie podjęły jeszcze żadnej interakcji.

Strategiczne cele etapu Reach to:

• budowanie zasięgu — które opiera się na docieraniu do jak największej ilości potencjalnych klientów, zwróceniu ich uwagi na markę.
• budowanie świadomości marki i produktu — polega na zaangażowaniu odbiorcy w opowieść o specjalizacji marki i o tym, co wyróżnia markę i produkty.

Żeby dotrzeć do odbiorców na etapie Reach, stosuj różne taktyki — od działań content marketingowych (opowieść o marce i produktach) po reklamowanie w social mediach, kampanie Google Ads czy e-mail marketing.

Taktyki na etapie zasięgowym — Reach — możesz realizować poprzez zasięg płatny:

Płatną promocję:

• reklamy Google Display,
• YouTube, 
• reklamy w social mediach,
• reklamy mobile (w aplikacjach),
• artykuły sponsorowane.

Influencer marketing — budowanie wizerunku:

• wizerunkowe współprace z influencerami
• testy i recenzje.

Oprócz tego masz do dyspozycji zasięg organiczny:

Kanały social media:

• profil marki na Facebooku,
• konto na Instagramie,
• konto na YouTube,
• konto TikTok
• i inne.

Zasięg własny:

• strona WWW i blog,
• e-mail marketing,
• własne wydarzenia,
• raporty i e-booki,
• podcasty i webinary.

Zasięg wypracowany:

• działania SEO,
• marketing szeptany.

Jak sprawdzić efektywność działań na etapie zasięgowym — Reach?

Do zmierzenia efektywności działań na tym etapie przydatny będzie CPM, CPC, CTR, liczby użytkowników (i liczby nowych użytkowników) oraz Affinity Index.

Określ model rozliczenia za kampanię reklamową

CPM to model rozliczenia, w którym koszty poniesiesz za każde 1000 wyświetleń reklamy. Zalety tego modelu to niskie koszty początkowe i to, że koszt kampanii spada wraz ze wzrostem interakcji.

CPC to model rozliczenia, w którym płacisz za każde kliknięcie.

Zwrot z takiej inwestycji zależy od jakości uzyskanego ruchu.

Ustal ile osób po kliknięciu zapoznaje się z reklamą

CTR to współczynnik kliknięć — określa, ile osób spośród tych, które klikają w reklamę wchodzi z nią w interakcję.

Poznaj liczbę użytkowników, do których docierasz

Liczba użytkowników odnosi się do ogólnej liczby osób, do których docierają Twoje materiały. Daje to cenną informację zwrotną dotyczącą tego, które treści wzbudzają zainteresowanie odbiorców, a które są pomijane.

Dowiedz się, czy zyskujesz nowych użytkowników

Liczba nowych użytkowników to wskaźnik, dzięki któremu dowiesz się, ile osób odwiedziło stronę lub zobaczyło posty po raz pierwszy.
Im więcej nowych użytkowników, tym lepiej — zyskujesz potencjalnych nowych klientów.

Sprawdź, czy trafiasz do grupy docelowej

Affinity Index to tak zwany wskaźnik dopasowania, który opisuje, w jakim stopniu działania Twojej marki trafiają do grupy docelowej.

3. Act (Zaangażowanie) — Odbiorcy angażują się w interakcje z marką

Wzbudź zainteresowanie odbiorców i spraw, żeby aktywnie poszukiwali informacji na Twojej stronie.

Na czym polega działanie na etapie zaangażowania Act?

Działania na etapie zaangażowania — Act — są kierowane do osób, które znają produkty i poszukują zaspokojenia swoich potrzeb albo są w fazie decyzji o wyborze konkretnego produktu lub rozwiązania, porównują je z alternatywnymi.

Strategiczne cele etapu zaangażowania — Act — to:

• poznanie — polegające na pogłębieniu kontaktu z marką i produktem oraz zaangażowaniu odbiorców, pozyskaniu ich zaufania.
• intencja — zachęcenie do odwiedzenia strony WWW, wygenerowanie chęci dokonania pożądanego działania (konwersji).

Żeby dotrzeć do odbiorców na etapie Act, stosuj różne taktyki — od opowieści o produkcie, po przedstawienie powodów, dla których warto wybrać właśnie Twoje produkty i markę. 

Twoim celem jest sprawienie, żeby ludzie wykazywali się jak największą aktywnością i zaangażowaniem; spędzali dużo czasu na stronie internetowej, zapisywali posty z social mediów, komentowali i udostępniali treści.

Co jest ważne podczas realizowania taktyk na etapie Act?

Na tym etapie postaw na optymalizację miejsca docelowego, gdzie trafiają ludzie z etapu Reach.

Większość działań na etapie Reach wiąże się z kierowaniem ludzi na Twoją stronę. Strona WWW jest szczególnie istotna na etapie Act. To tutaj ludzie dowiadują się o produkcie, eksplorują treści, sprawdzają opinie i ogółem: starają się zweryfikować, czy produkt lub usługa są dla nich.

Dodatkowe działania, które możesz podjąć na etapie Act:

• obecność w market place’ach gdzie ludzie szukają już konkretnego produktu (Allegro, Ceneo, eBay, Amazon),
• działania SEM — kampanie płatne do osób szukających konkretnych usług,
• działania SEO na sprecyzowane frazy,
• kampanie Performance Social,
• webinary do osób z fazy zasięgowej,
• recenzje i wideo recenzje produktów,
• tworzenie rankingów,
• komunikacja na forach oraz szukanie odpowiedzi na najczęstsze pytania, które pojawiają się na portalach typu Quora czy Reddit.

Jak sprawdzić efektywność działań na etapie Act?

Do zmierzenia efektywności działań na tym etapie przyda się pomiar ilości sesji, pozyskanych leadów na webinary, triale, spotkania z konsultantem i mierzenie stopnia zaangażowania.

Poznaj liczbę użytkowników

W tym liczbę nowych użytkowników i sesji. W raportach dotyczących liczby sesji możesz odczytać takie parametry jak częstotliwość i czas poprzednich odwiedzin. Dostarcza to informacji o tym, czy użytkownicy wracają na Twoją stronę i ile czasu spędzają na niej podczas jednej wizyty.

Sprawdź ilość sesji z zaangażowaniem

To odwiedziny, które wiązały się z wieloetapowym poszukiwaniem informacji — sprawdzeniem kilku artykułów, zakładek.

Zaangażowanie oznacza podejmowanie przez użytkowników konkretnych działań, takich jak klikanie w CTA, przewijanie strony czy oglądanie materiałów wideo.

Kiedy korzystasz z narzędzi analitycznych, możesz sprawdzić, jakie elementy strony są najchętniej odwiedzane, a które wymagają wprowadzenia usprawnień.

Zwróć uwagę na liczbę sesji, które nie były sesjami z zaangażowaniem

To liczba wizyt użytkowników na stronie, podczas których nie doszło do żadnej interakcji. Może oznaczać wejście na stronę, przeczytanie jakiejś treści i opuszczenie witryny bez podjęcia żadnych działań (sprawdzenie innych treści, zakładek strony).

Ile spośród sesji zakończyło się szybkim opuszczeniem strony?

Jeżeli Twoja strona ma wysoką liczbę takich sesji, może to oznaczać, że jej wartość dla użytkowników jest niewielka — informacje są nieistotne lub podane w mało interesujący sposób.

Przyda Ci się pomiar wskaźnika lepkości użytkownika

Lepkość to wskaźnik tego, jak wiele elementów strony wzbudziło zainteresowanie odbiorcy i spowodowało podjęcie interakcji.

Największy stopień lepkości jest zarezerwowany dla osób, które odwiedziły szczególnie dużo zakładek na stronie.

Oblicz średni czas zaangażowania na sesję

To wskaźnik, który obliczysz poprzez podzielenie całkowitego czasu odwiedzin na stronie przez całkowitą liczbę sesji.

Wysoki współczynnik zaangażowania to znak, że materiały zamieszczane na Twoje stronie są skuteczne — przyciągają uwagę Twoich odbiorców.

Sprawdź liczbę zapisów na newsletter

Jak dużo osób odwiedzających stronę zapisuje się na newsletter? Im liczba jest większa tym prawdopodobnie treści, które masz na stronie, bądź promocja, którą oferujesz jest na tyle istotna, że ludzie są skłonni zostawić kontakt do siebie.

Co Ci daje liczba zapisanych postów w social mediach?

Kiedy Twoje posty są zapisywane, oznacza to, że zostały uznane za wartościowy content. Ten temat jest często pomijany, a jest to jeden z kluczowych wskaźników efektywności kampanii content marketingowych.

Zobacz, w jaki sposób są aktywni odbiorcy

Twoim celem jest dążenie do tego, żeby użytkownicy podejmowali różne rodzaje aktywności w mediach społecznościowych. Szczególnie cenne jest udostępnianie postów i komentowanie, ponieważ wiąże się z większym stopniem zaangażowania niż czysty “like” – choć dziś już nie tak chętnie rozdawany.

Nie zapominaj o mierzeniu kosztów

CPA to koszt za podjęte działanie — czyli całkowity koszt kampanii, który należy podzielić przez liczbę działań podjętych przez użytkowników. W takim modelu płacisz wyłącznie za pożądane działania — przykładowo, jeżeli prowadzisz kampanię zapisów na newsletter, weryfikujesz średni koszt za osobę, które się na niego zapisały.

Zwróć uwagę na liczbę pozyskanych leadów

Ten wskaźnik informuje Cię o liczbie potencjalnych klientów, którzy złożyli zapytanie o Twoją ofertę produktową. Ważne jest to też w późniejszym etapie przeliczenia opłacalności.

4. Convert (Działanie) — Kiedy odbiorcy stają się klientami

Zapewnij tych, którzy dokonują wyboru, że podjęli dobrą decyzję.

Na czym polega działanie na etapie działania — Convert?

Działania na etapie działania — Convert — są kierowane do ludzi, którzy dokonali wyboru marki i decydują się na podjęcie działania w postaci wspomnianej konwersji. 

Etap działania — Convert — to moment, kiedy warto skupić się na realizacji celu, jaki został wyznaczony na początku planowania działań. W większości przypadków jest to sprzedaż.

Strategicznym celem etapu działania — Convert — jest:

• konwersja — realizowanie przez klienta oczekiwanych działań: może to być zakup produktów, konwersja na fana, konwersja na leada.

Kiedy komunikujesz się  odbiorcami na etapie Convert, możesz proponować im produkty komplementarne, zapewniać o jakości obsługi zamówienia, wskazywać na wartości, jakie płyną z wygody użytkowania produktu.

Jak działać, kiedy dążysz do sprzedaży?

Jest to czas na mocne kampanie remarketingowe do osób, które już znają produkt i zdążyły się nim zainteresować, ale jeszcze nie podjęły decyzji o zakupie.

Na tym etapie dobrze sprawdzą się treści, które potwierdzą, że dany produkt to dobry wybór:

• Moralny — ludzie chcą podejmować tylko dobre decyzje.
  
  Postaw na treści, które będą utwierdzać odbiorców w przekonaniu, że dana decyzja jest dobrym wyborem.
  
  W tym celu sprawdzą się testy, opinie, recenzje, historie sukcesu, działania, które zostały zrealizowane dzięki produktowi. Są to materiały, które na tym etapie pomogą podjąć decyzję osobie, która już zna markę i produkt czy też usługę.
  
  
• Finansowy — spraw, żeby zakup stał się bardziej atrakcyjny finansowo.
  
  Szczególnie trafione są różnego rodzaju promocje — ograniczone czasowo, ilościowo, opłacalne w stosunku do ceny regularnej. 
  
  Dobrą możliwością są pakiety promocyjne — kilka produktów w dobrej cenie lub kupony rabatowe, które uzyskuje się na podstawie wcześniejszych zakupów.

Jak sprawdzić efektywność działań na etapie Convert?

Do zmierzenia skuteczności działań na etapie Convert, wystarczy zwrócić uwagę na takie parametry jak: sprzedaż, współczynnik konwersji, średnia wartość koszyka, zwrot z nakładów poniesionych na reklamę (ROAS) oraz zwrot z inwestycji (ROI).

Sprawdź zyski ze sprzedaży

Monitoruj, jakie przychody generuje Twój biznes w określonym przedziale czasowym (np. w ciągu miesiąca). Sprawdź, czy działania marketingowe przynoszą efekty i czy zwracają się koszty Twojej inwestycji w pozyskiwanie klientów. 

Często działania online, odbijają się na sprzedaży nie bezpośredniej (Nie zobaczysz w reklamach, a klientów jest 50% więcej). Ma to wymiar w różnego rodzaju biznesach jak centra fitness, gabinety usługowe, tam, gdzie sam zapis nie jest aż tak bardzo wymagany.

Zwróć uwagę na współczynnik konwersji

Współczynnik konwersji (CR) to wartość, która pokazuje, ile spośród osób odwiedzających stronę realizuje zamierzone cele.

Jaki odsetek spośród osób odwiedzających stronę dokonał zakupu?

akcje podjęte przez użytkowników ➗ kliknięcia ✖ 100% 〓 współczynnik konwersji.

Określ, jaka jest średnia wartość koszyka

Średnia wartość koszyka informuje o tym, czy zakupy robione są na małe, czy duże kwoty.Twoim celem jest dążenie do zwiększenia wartości koszyka bez konieczności planowania dodatkowych działań marketingowych.

całkowity przychód ze sprzedaży ➗ ilość zamówień 〓 wartość koszyka

Jaki jest, zwrot z nakładów na reklamę

Żeby obliczyć tę wartość,  podziel przychody przez koszt reklamy.

koszty reklamy ➗ przychody 〓 zwrot z nakładów na reklamę

Upewnij się, ile wynosi zwrot z inwestycji

Żeby obliczyć tę wartość,  podziel zysk z inwestycji przez koszt inwestycji i pomnóż wynik przez 100%.

(przychody ➖ koszty produkcji i reklamy) ➗ koszty poniesione w celu osiągnięcia zysku ✖ 100% 〓 zwrot z inwestycji

5. Engage (Interakcja) — Buduj długotrwałą relację opartą na lojalności i zaufaniu

Odkryj wartość, jaka płynie z pozytywnych doświadczeń.

Na czym polega działanie na etapie interakcji — Engage?

Działania, które podejmiesz na etapie interakcji — Engage — będą służyć budowaniu relacji już po pozyskaniu klientów i generowaniu sprzedaży — tak, żeby jednorazowe transakcje przekształcały się w trwałe relacje z marką oparte na lojalności i zaufaniu.

Twoje cele w fazie interakcji — Engage — to:

• budowanie relacji z klientem,
• kształtowanie więzi z marką,
• aktywizacja klientów,
• dbanie o to, by klienci stali się fanami marki,
• danie możliwości poleceń i rekomendacji,
• budowanie kolejnych sprzedaży na podstawie relacji.

Działania, jakie możesz podjąć na tym etapie, to:

• Programy lojalnościowe,
• Troska o dobrą obsługę klienta,
• Akcje promocyjne dla klientów, np. spersonalizowane kody rabatowe,
• Prowadzenie platformy blogowej dającej nowe możliwości klientom,
• Działania content marketingowe, np. poradniki — poprawiające wiedzę, umiejętności, możliwości klientów,
• Mailing — dostarczanie treści bezpośrednio na skrzynkę mailową,
• Kontakt poprzez tradycyjną pocztę.
• Support dla klientów.

Jak sprawdzić efektywność działań na etapie Engage?

Do zmierzenia efektywności działań na tym etapie posłużą Ci takie wskaźniki jak: powtarzalność zakupów, satysfakcja klienta, liczba wzmianek o marce, liczba poleceń oraz aktywność klientów w mediach dla nich przeznaczonych.

Nie zapominaj o satysfakcji klienta

Na zadowolenie klientów ma wpływ troska o dobrą obsługę klienta i przekraczanie oczekiwań. Dobrym wskaźnikiem satysfakcji klientów są ich opinie, do pomiarów warto wykorzystać także wskaźnik NPS (Net Promoter Score). 

Według stratega biznesowego Fredericka Reichhelda, tym, co zwiastuje wzrost przychodów w przyszłości, jest poziom lojalności klientów i jakość relacji, jakie są podtrzymywane przez firmę. 
Dzięki NPS sprawdzisz, jak bardzo klienci są zadowoleni z działań Twojej firmy. Wtedy także ocenisz, jak wielu z nich to Twoi lojalni fani.

Sprawdź liczbę wzmianek o marce

Oznacza to, kto i jak często wspomina o Twojej marce na zewnętrznych serwisach: blogach, mediach społecznościowych, internetowych forach.

Liczba wzmianek o Twojej marce ma wpływ na budowanie jej reputacji w internecie. 

Do monitorowania tego wskaźnika możesz wykorzystać narzędzia takie jak Brand24, w których sprawdzisz między innymi liczbę wzmianek oraz ich zasięg.

Monitoruj liczbę poleceń

Analizuj, czy Twój produkt i proces, który prowadzi do zakupu są na tyle atrakcyjne, że ludzie dzielą się z innymi informacjami o Twojej ofercie. Dzięki temu sieć nowych odbiorców cały czas rośnie za sprawą niepisanych ambasadorów marki. 

Może być też tak, że system poleceń i benefitów działa na tyle skutecznie, że klienci chętnie polecają swoje kody innym i mają z tego korzyści.

Zmierz wskaźnik powtórnych zakupów

Ponowne zakupy w Twoim sklepie to szczególnie ważna wartość dla firmy. Wskaźnik powtarzalności informuje Cię o tym, ilu klientów dokonało zakupu więcej niż raz.

Możesz go obliczyć poprzez podzielenie liczby klientów, którzy dokonali zakupu więcej niż raz przez liczbę wszystkich klientów:

klienci, którzy zrobili zakupy x razy ➗ wszyscy klienci 〓 RPR

Aktywność klientów w mediach dla nich przeznaczonych

Aktywność klientów w materiałach przygotowanych dla nich jest istotna z poziomu dopasowania oraz tego czy wykonują swoje działanie.

Jeśli materiały, które są docelowo tworzone dla aktualnych klientów cieszą się dobrą „otwieralnością” – są zapisywane lub ludzie chętnie wchodzą z nimi w interakcje — to oznacza, że praca, którą robimy na etapie Engage ma sens.

To już koniec przygody z frame workiem RACE, ale nie kończy się ona na artykule.

Przedstawiliśmy Ci narzędzie, które pozwoli na skuteczne planowanie działań i kreowanie wizerunku marki. Uważamy, że wiedza o tworzeniu strategii marketingowej to podstawa, która jest w stanie zagwarantować skuteczne działania na każdym etapie budowania relacji z klientem.

Pamiętaj, że na skuteczność działań marketingowych wpływa nie tylko dobry plan, ale także analizowanie na bieżąco rezultatów. Traktuj wskaźniki efektywności działań jako cenny feedback, dzięki któremu wiesz, jakie praktyki są najlepsze dla Twojej marki.