Z pewnością nie raz zdarzyło Ci się spotkać z twierdzeniem, że Internet to nie tylko przestrzeń umożliwiająca wymianę informacji, ale także źródło wiedzy o potrzebach użytkowników. Tylko w jaki sposób z tego skorzystać?
Zrozumienie potencjalnych klientów jest szczególnie ważne, kiedy planujesz działania swojej firmy. Na tym etapie warto poznać zachowania i preferencje odbiorców — mając o tym wiedzę, opracuj strategię dopasowaną do ich potrzeb.
Strategia digital, która stawia w centrum potrzeby użytkowników, jest skuteczna, ponieważ jest precyzyjna.
W tym artykule poznasz 5 głównych potrzeb klienta według modelu Davida Rogersa. Dzięki nim wybierzesz strategie, które są idealnie dopasowane do charakterystyki Twojej marki.
Zawartość artykułu:
1. Teoria Davida Rogersa — 5 zachowań użytkowników, jakie zaobserwujesz w internecie
Wykorzystaj wiedzę o potrzebach odbiorców do planowania działań swojej firmy.
David Rogers jest światowej sławy specjalistą od budowania świadomości marek i strategii digital. W jednej ze swoich książek – „The Network Is Your Customer” – zdefiniował 5 głównych potrzeb użytkowników, jakie są widoczne podczas korzystania z Internetu.
Są to:
- Potrzeba dostępu (Access)
Oferuj rozwiązania, które będą szybsze, prostsze; bądź wszędzie, zawsze online.
Wynika z tego, że ludzie oczekują łatwego i szybkiego dostępu: do informacji oraz do produktów i usług. - Potrzeba zaangażowania (Engage)
Bądź źródłem unikalnych, jakościowych materiałów.
Twoi odbiorcy chcą się angażować w kontakt z marką. Zachęć ich do interakcji, udostępniając wartościowe treści. Pamiętaj, że zaangażowanie wynika z zainteresowania. - Potrzeba customizacji (Customize)
Spraw, żeby Twoja oferta była dopasowana do indywidualnych potrzeb klienta.
Produkty spersonalizowane mają szczególną wartość, ponieważ dają poczucie, że zostały stworzone z myślą o konkretnej osobie: specjalnie dla niej. - Potrzeba połączenia (Connect)
Stań się częścią konwersacji.
Ludzie chcą być w ciągłym kontakcie z marką, być częścią dyskusji. Zadawaj im pytania, proś o opinie, wypowiedzi na temat konkretnych rozwiązań. Uzyskany feedback wykorzystaj do planowania działań. - Potrzeba współpracy (Collaborate)
Zaproś swoich klientów do udziału w budowaniu marki.
Pozwól użytkownikom wpływać na proces tworzenia marki lub oferty — zostanie to przez nich pozytywnie odebrane i pozwoli na większe dopasowanie działań do potrzeb klientów.
2. Na czym polega strategia dostępności?
Daj klientom poczucie, że chcesz udzielać wsparcia i pomocy.
Strategia dostępności jest oparta na potrzebie szybkiego i stałego kontaktu z marką. Jej głównym założeniem jest dostępność dla klientów i udzielanie wsparcia zawsze wtedy, kiedy pojawiają się pytania i potrzeby odbiorców.
Strategię dostępności możesz realizować poprzez wszystkie działania związane z dbaniem o obsługę klienta.
Jak stosować strategię dostępności?
Kiedy planujesz działania swojej marki, określ zakres dostępności dla klientów. Jeżeli prowadzisz firmę, która jest otwarta w godzinach porannych i popołudniowych, możesz zaplanować działania, które ułatwią klientom kontakt w innych porach dnia.
Postaraj się o łatwe do znalezienia dane, formularze kontaktowe na stronie internetowej i profilach własnych marki oraz zachęć klientów do korzystania z nich.
Zapewne z własnego doświadczenia znasz sytuacje, w których utrudniony kontakt z marką decydował o Twojej opinii na jej temat. Dobrym przykładem branży, w której customer service ma szczególne znaczenie, są linie lotnicze.
Przykład dobrej realizacji — kampania linii lotniczych KLM
Wyobraź sobie, że znajdujesz się na lotnisku i w ostatniej chwili dowiadujesz się, że Twój lot został odwołany. Nie otrzymujesz wsparcia w kwestii zmiany terminu lotu, a kontakt w sprawie wyjaśnienia sytuacji trwa miesiącami.
Na szczęście nie musi to być regułą. Holenderska linia lotnicza KLM prowadziła kampanię marketingową, w ramach której gwarantowała klientom szybki czas odpowiedzi na każde zapytanie.
Na bieżąco informowała o czasie, w jakim udzieli wsparcia swoim klientom: trwało to przeważnie 15 minut, maksymalnie 1 godzinę.
Taki cel byłby trudny do realizacji, gdyby nie ustalona wcześniej strategia marki.
Jak możesz zauważyć, plan konkretnego działania przekłada się na satysfakcję klientów, a jednocześnie jest w stanie zbudować dla Ciebie silną przewagę konkurencyjną.
Strategia dostępności dla e-commerce
Dbanie o obsługę klienta jest także niezbędne w przypadku planu strategii digital dla sklepów internetowych.
Nie pozostawiaj klientów samym sobie. Zadbaj o ich potrzeby, kiedy opracowujesz treści na stronie. Umieść na niej:
- formularze kontaktowe,
- poradniki,
- listę najczęściej zadawanych pytań i odpowiedzi.
Zapewnij wiele możliwości kontaktu:
- telefoniczny,
- mailowy,
- przez Messengera.
3. Jak zaangażować użytkowników?
Postaw na oryginalność, nie trzymaj się schematów.
Twoi użytkownicy chcą się angażować w kontakt z marką. A nic tak nie wpływa na podtrzymanie ich zainteresowania, jak wartościowy content. Twórz interesujące materiały, które odpowiadają na potrzeby klientów.
Kiedy szukasz pomysłów, możesz traktować konkurencyjne firmy jako punkt odniesienia, ale nie kopiuj ich rozwiązań. Tym, co Cię wyróżni na rynku, będzie oryginalność. Staraj się odchodzić od schematów, które już były wielokrotnie powtarzane.
Jak stosować strategię zaangażowania?
Zaangażowanie możesz budować nie tylko poprzez tworzenie interesujących treści na stronie. Pomyśl o rozwiązaniach takich jak: aplikacja mobilna czy kanał na YouTube, gdzie będziesz udostępniać porady związane z Twoją branżą w formie krótkich nagrań lub podcastów.
Przykład oryginalnej komunikacji marki — Allegro na YouTube
Dobrym przykładem marki, która tworzy oryginalny content, jest Allegro. Kiedy spojrzysz na ich kanał na YouTube, zauważysz różnorodne bloki tematyczne: od audiobooków po rozrywkowe filmy i poradniki, które są efektem współpracy z influencerami.
Zwróć uwagę, że Allegro jako platforma sprzedażowa nie komunikuje się ze swoimi odbiorcami tylko poprzez namawianie do zakupu. Dostarcza uniwersalne treści, które są przydatne dla różnych grup odbiorców (materiały edukacyjne i rozrywkowe dla uczniów, graczy, osób szukających porad związanych z pielęgnacją).
Tworzone przez nich reklamy są unikalne i nieszablonowe: Allegro wykorzystuje do tego formę storytellingu. Dzięki temu wzbudza zainteresowanie i buduje więź z odbiorcami.
4. Czy Twoja oferta odpowiada na potrzeby odbiorców?
Daj swoim klientom wybór i możliwość personalizacji.
Obecność marki w internecie wiąże się z koniecznością planowania działań, które nie tylko wyróżnią Twoją markę, ale także pozwolą na wyróżnienie Twoich klientów.
Użytkownicy bardzo chętnie kupują produkty, które są dopasowane do ich potrzeb i sprawiają wrażenie stworzonych specjalnie z myślą o nich. Znajduje to szczególne zastosowanie w działaniach związanych z marketingiem mailowym i remarketingiem.
Jak stosować strategię customizacji?
W branży e-commerce bardzo często zdarza się, że produkt lub oferta wzbudza zainteresowanie odbiorcy, jednak opuszcza on stronę, porzucając koszyk i decyzję o zakupie.
W takich sytuacjach szczególnie przydatny jest remarketing: przypominanie o marce za pomocą spersonalizowanych reklam i wiadomości mailowych. Mogą one zawierać informację o zmianie ceny ostatnio oglądanego produktu lub indywidualny kod rabatowy.
Przykłady strategii customizacji — Netflix, Coca-Cola, Notino
Innymi przykładami personalizacji w marketingu są kampanie reklamowe Netflixa, gdzie do promowania jednego z seriali na polskim rynku została zaproszona krajowa celebrytka, Magda Gessler:
Lub kampania Coca-Coli, w której można było kupić butelkę ze swoim imieniem (lub kogoś znajomego) na etykiecie:
Na potrzeby personalizacji odpowiadają także strony internetowe drogerii internetowych, które oferują pomoc w dopasowaniu produktu do potrzeb odbiorcy.
Strona sklepu Notino daje możliwość przetestowania produktu online — po wgraniu swojego zdjęcia można zobaczyć, który wariant kolorystyczny pomadki jest najbardziej odpowiedni.
Działania marketingowe oparte na personalizacji:
- ułatwiają klientom podjęcie decyzji zakupowej (Notino),
- odświeżają wizerunek marki (Coca-Cola),
- sprawiają, że jej styl komunikacji skraca dystans, jest przyjazny (Coca-Cola),
- zwiększają zainteresowanie produktem poprzez udział w reklamie gwiazdy / influencera (Netflix).
5. Połączenie z marką — słuchaj głosu klienta
Doceniaj aktywnych użytkowników.
Twoi klienci chcą być w kontakcie z marką. Warto, żeby mieli poczucie, że są słyszani i ważni. Jest to szczególnie ważne w świecie digital, gdzie konkurujesz z wieloma innymi markami o podobnej ofercie.
Dla branży e-commerce kluczem do sukcesu jest nie tylko sprzedaż produktów czy usług, ale także budowanie pozytywnych relacji z klientami.
Dlatego coraz więcej firm zwraca uwagę na to, w jaki sposób nawiązać łączność z odbiorcami i mówić tym samym językiem, co oni.
Jak stosować strategię połączenia?
Stań się częścią dyskusji Twoich konsumentów. Taki efekt osiągniesz, kiedy stworzysz zamknięte grupy lub newsletter. Kieruj je do najbardziej zaangażowanych użytkowników.
Doceń aktywnych odbiorców i zachęcaj ich do kontaktu, dzięki czemu będziesz mieć szansę na zyskanie grupy ambasadorów Twojej marki.
Publikując posty w social mediach, zachęcaj do dyskusji. Pytaj użytkowników o zdanie i zachęcaj do publikowania opinii.
Przykłady strategii połączenia — sklep motocyklowy Moto46
Kiedy prowadzisz profil swojej marki w mediach społecznościowych, komunikacja z odbiorcami jest szczególnie ważna.
Dzięki podtrzymywaniu ich zainteresowania nie tylko tworzysz wokół siebie grupę zaangażowanych ludzi, ale także uzyskujesz od nich feedback dotyczący publikowanego contentu.
Na tej podstawie zobaczysz, które posty z największą skutecznością docierają do Twoich potencjalnych klientów.
Na profilu sklepu Moto46 możesz zauważyć przykłady podtrzymywania kontaktu marki z odbiorcami: pytanie o zdanie w kwestii zagadnień związanych z jazdą motocyklową i specjalny post z prośbą o zostawienie opinii w Google.
6. Współtworzenie oferty — zaproś odbiorców do działania
Niech użytkownicy poczują, że mają wpływ na zmiany.
Kiedy planujesz publikacje postów w social mediach, weź pod uwagę możliwość współtworzenia Twojej oferty przez odbiorców.
Jak stosować strategię współtworzenia?
Możesz przeprowadzać cykliczne ankiety, w których zapytasz odbiorców o zdanie w drobnych kwestiach, takich jak wybór nowej potrawy w menu restauracji czy nowego produktu w ofercie sklepu.
Dobrym rozwiązaniem jest także prośba o pomoc w decyzjach związanych z wizerunkiem marki, np. przy wyborze nowego logo dla Twojej firmy.
Ciekawym rozwiązaniem będzie zachęcenie odbiorców do udziału w tworzeniu e-booków lub poradników, w których każda porada będzie podpisana nazwiskiem jej autora.
Przykład realizacji — głosowanie na projekt muralu Park System
Przykładowym działaniem zachęcającym odbiorców do współtworzenia oferty jest post firmy Park System w Świnoujściu. Tutaj odbiorcy zostają zachęceni do głosowania na projekt muralu, a wersja z największą ilością głosów stanie się ozdobą tego miasta.
Opowieść o strategiach digital dobiega końca. Jak możesz zauważyć, o skuteczności działań Twojej marki decyduje przede wszystkim to, czy rozumiesz potrzeby klientów. Bez wiedzy o tym, czego oczekują użytkownicy, Twoje działania nie będą równie efektywne.
Na szczęście nie jest to tajna wiedza — możesz śmiało planować działania, kiedy znasz już 5 strategii:
- dostępności;
- zaangażowania;
- customizacji;
- połączenia;
- współtworzenia.
